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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 陽光總在風雨后 作者：佚名 時間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]

"千禧"系列品牌白酒是由北京糖業(yè)煙酒公司和四川劍南春酒廠聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，品牌名巧借"2000"這個特殊世紀年而定奪的。本想好好沾一沾"千禧"年的喜氣，但事與原違；在北京市場辛辛苦苦工作了一年，收效甚微。說得簡單一點，營銷費用花了很多，北京消費者并沒對千禧"系列品牌白酒產(chǎn)生強有力的購買欲望。轉(zhuǎn)眼又到了2001年白酒大戰(zhàn)了，"千禧"年的喜氣已經(jīng)被新的一年沖的很淡很淡，到下一個"千禧"年，可又要耐心地等待1000年��！


品牌的定位失策，導(dǎo)致"千禧"香醇酒 2001年品牌推廣工作舉步艱難；換品牌名對企業(yè)經(jīng)營者來說，已經(jīng)付出一年多的情感了，況且前期的巨大市場投入所積累的品牌知名
度要全部浪費；繼續(xù)經(jīng)營"千禧"這個品牌，又如何去經(jīng)營它呢？


企業(yè)經(jīng)營者一籌莫展，到底該怎么辦呢？"借助外腦，必須借助外腦，否則"千禧"品牌將是死路一條"，這是北京糖業(yè)煙酒公司幾個主要負責人真心獨白，經(jīng)過多家外腦公司溝通，最后敲定北京創(chuàng)意堂營銷顧問公司。


品牌定位是一種戰(zhàn)略性的行為，而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為；如果一個品牌沒有戰(zhàn)略，那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動也就無從定起啊，"千禧" 香醇酒品牌2001年行銷計劃又如何而來呢？


如何確定其品牌定位呢？品牌規(guī)劃最基本的原則："從群眾中來到群眾中去"，讓消費者來理解"千禧"品牌內(nèi)涵，從而決定其行銷的方向，在定性調(diào)研報告表明：一大部分消費者認為"千禧"是一千個"禧，很喜氣"，而部分消費者表明：它是"千禧"年的"千禧"。從消費者品牌測試中，我們重新挖掘"千禧"品牌概念，因為群眾的眼睛是雪亮的。抓住一千個"禧"這個概念，品牌價值主張延伸的范圍就有了廣闊空間。
因為生活中有這樣一群人，恬然面對人生，總要經(jīng)歷生活中波折和坎坷，最終邁向成功的道路，如十年寒窗苦，金榜題名；經(jīng)歷生活情感的磨練，終成眷屬等等像這樣鮮活的例子在生活中比比皆是，這些真實的故事基本上都可以"一千個禧"來概括。


有了生活類別的劃分，"千禧"品牌定位思路也就清晰明了，于是筆者把"千"理解為"經(jīng)歷磨難"的意思，"禧"理解為"喜悅"。"千禧"品牌概念詮釋為："歷經(jīng)磨難的喜悅"，"歷經(jīng)磨難的喜悅"是生活中大部分消費者內(nèi)心獨白寫照啊。當我們把這挖掘概念和客戶進行溝通時，以便征求對方的意見，沒想到客戶竟然沒有提出任何修改意見，只說了一句話，"把千禧品牌交給你們，我們放心了"。


"千禧"品牌定位闡述為"不論執(zhí)著追求理想，還是恬然面對困境，歷經(jīng)坎坷，在心中充滿陽光的那一刻，千禧酒來分享您的心情。"


品牌定位確定，行銷推廣也就有了明確的方向，接下來就考慮其品牌推廣主題了，到底如何進行有效市場行銷運動呢？推廣主題不明確，再好的品牌概念也不能被消費者理解和接受啊，品牌和消費者之間就會缺少一座互動溝通橋梁，沒有橋怎能走到理想的彼岸呢？


下一步工作，就是考慮符合策略的推廣主題和廣告語，整個專案組人員折騰好幾天，也沒有出現(xiàn)理想的答案，這時候聽到窗外成龍的演唱的《真心英雄》中"不經(jīng)歷風雨，怎能見彩虹………"，"不經(jīng)歷風雨，怎能見彩虹"，筆者重復(fù)這句話語；這時候窗外的陽光明媚燦爛，剛才凝聚的空氣一下舒展開來了，此時陽光中空氣仿佛是一個跳動音符，是那么有生命力，經(jīng)歷風雨后的陽光不是很美的嗎？很值得珍惜的、回味嗎？這不很吻合"千禧"品牌定位嗎？于是，大家七嘴八舌展開討論起來，最后敲定為"陽光總在風雨后"關(guān)鍵的字眼，得到專案組成員一致通過。在報告提案會上，"陽光總在風雨后"這句話，又一次贏得了北京糖業(yè)煙酒公司的掌聲。


"千禧"香醇酒的推廣主題為："陽光總在風雨后"，因為經(jīng)歷風雨后的陽光是最燦爛的、最值得人回味，其廣告語可就順理成章擬訂為"陽光總在風雨后--千禧一刻"。


在"陽光總在風雨后"主題指引下，我們又展開"千禧"香醇酒品牌形象創(chuàng)作工作。有了品牌推廣核心的東西，并不意味著大功高成，還需要更多的血和肉來豐滿它；沒有血液，就更談不上品牌生命了。


其實生活中消費者購買白酒商品不外乎以下四種目的：

1）送禮、2）商務(wù)、3）聚會、4）獨飲，

目的不同其所需求產(chǎn)品類別也就不同；送禮和商務(wù)用酒其價位較高，一般會選用禮品裝或"茅五劍"名酒品牌，這樣會顯得有檔次、有面子；而聚會性用酒其價為為中檔次，消費者選用基本考慮因素主要在兩方面：一是經(jīng)濟承受力，二是有面子；獨飲是針對價格較便宜白酒產(chǎn)品，買回家自己喝，只要自己喜歡，沒有什么標準。


"千禧"香醇酒策略已經(jīng)明確了，也就是"對誰說、說什么"；"怎么說"也就是創(chuàng)意，"千禧"香醇酒品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)方向仍要以"各種聚會"為創(chuàng)意發(fā)想，其實"親情、愛情、友情"基本是各種聚會的主題，朋友之間彼此可以分享生活點點滴滴--"快樂與痛苦、成功與失敗┈┈"，因為這就是生活中東西，生活中的故事是真實的，比較容易和消費者產(chǎn)生共鳴感。于是，我們把生活各種形形色色的情感歸納為"喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合"；因為這里包含著每個人生活不同層面生活經(jīng)歷，每個情感故事背后都隱含著人生不同的經(jīng)歷。


"喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合"八種情感筆者是這樣詮釋的：


"喜"：生活中大大小小的驚喜。從一個新生命出生，到步入人生成功的顛峰；從家中一株小小的曇花開放，到七月十三日申奧成功的宣布。喜事不在大小，關(guān)鍵在看用什么樣的眼光去發(fā)現(xiàn)。


"怒"：人們會動怒，往往是因為他們關(guān)心的事情遇到了非正常的阻礙。譬如不公正的遭遇，譬如不健康的社會現(xiàn)象。這種怒氣，才可能是解決問題的前奏曲。


"哀"：哀傷的情緒與悲痛不同，因為事情有被冷靜思考的必要。只有在1993年的失望和嘆息之后，才會有2001年里漂亮的勝仗，大動作尚且如此，個人每一次微小的成功之前，必然也有許多這樣的時刻。


"樂"：樂是怡然自得的快活勁兒。當肩上負擔能卸一卸了，不用像剛起步時一樣為工作奔忙，不用再為一件圓滿完成了的事操盡心的時候，當街舞蹈也可，臨湖放歌也可。


"悲"：哭或不哭，反正是不好受。信念受挫，希望落空，或是突然有些不幸的事情降臨叫人措手不及，這種情況有誰會從未經(jīng)歷過呢？


"歡"：好友重聚，事業(yè)有成，姻緣美滿，這樣的美事兒哪能一個人偷著樂，尤其是眾人都出了一份心、一份力時，更該是鬧個"萬眾歡騰"才叫罷。


"離"：告別新婚妻子去戍邊的戰(zhàn)士，送別新入學孩子的焦心母親，離開家園、學校初踏社會的學生，走下原崗位面臨新選擇的工人……每個離別背后都有一個故事，每個離別前面都有一個新的開始。


"合"：經(jīng)過別離之后等待得來的東西。失而復(fù)得的心愛之物，失而復(fù)得的重要親人，失而復(fù)得的……國土？等等。等待所積攢下來的一刻，是最豐富，也最美的。


"喜怒哀樂，悲歡離合"八個主題明確了，那"千禧"香醇酒品牌系列廣告語言也就推進到廣告文案表達上，經(jīng)過專案組成員多個白晝黑夜努力，便創(chuàng)作以下系列報紙廣告文案：


標題：喜--收獲總在風雨后


副題：如約而至的好心情


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：經(jīng)過風雨后/初嘗成功的喜悅/是歷經(jīng)艱辛的碩果/是注滿陽光的心境/那陽光版的心情/卻可以與大家分享/朋友，讓我們干一杯！




標題：怒--震撼，源自心底的頓悟


副題：品位不凡


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：追求完美，超越自我/源于成功的渴望/敢于蛻變的勇氣/用于自省的果斷/是不斷超越自我的動力/而此時才能真正感悟/沐浴陽光那一刻的珍貴/朋友，讓我們干一杯




標題：哀--重生，挑戰(zhàn)極限的可能


副題：永不言敗的親密伙伴


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：曾經(jīng)擁有而又付之東流后/總是令人失望無助/而成功卻從不因此而不再/人生沒有走不出的困境/過不了的溝坎/歷經(jīng)風霜雪雨之后/成功更有如春陽般/令人溫暖，感動
朋友，讓我們干一杯




標題：樂--與天地共逍遙


副題：與摯友共歡暢


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：緊繃的心緒與等待/在不設(shè)防的時刻不期而遇/盈滿心緒的喜悅/與迫不及待的想與摯友分享的心情/恰如不經(jīng)意/露出云端的驕陽/朋友，讓我們干一杯！


標題：悲--希望，不因此而破滅


副題：冬日里總有陽光的日子


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：蓄積漫長的冬日后/天空總會撥云見日/生活總是善待/每一位心存希望的人/讓我們把陽光貯存/為美好的未來蓄積能量/朋友，讓我們干一杯！




標題：歡--激情，告別灰暗的煩悶


副題：把酒言歡筑未來


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：拍掉身上煩惱的灰塵/迎接久違了的艷陽/讓奔放的心情在這海天一色的/世界里盡情揮灑/綻放火熱的激情/再向輝煌的未來/朋友，讓我們干一杯！




標題：離--離別，為了更好的開始


副題：珍惜相聚的每一刻


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：踏上人生的征途/揮別過去的記憶/那離別后的茫然與蕭瑟/也為封存的過往增添微笑
珍守當下的每一刻/敞開胸懷迎向新的征程/朋友，讓我們干一杯！




標題：合--生命，重沐溫潤的陽光


副題：笑迎每一次新的開始


廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻


內(nèi)文：等待的忐忑不安與期待/終于有了歸屬/這一刻/無以言狀的欣喜與躍動/我們信守每一次相聚的諾言/朋友，讓我們干一杯！


至于"千禧"香醇酒品牌形象代言人本來想考慮毛阿敏，她的生活經(jīng)歷特別符合"千禧"香醇酒品牌定位和情感表現(xiàn)，但需要較大的費用；只能從新考慮其它人選，最后選用兒藝的演員也同樣具有類似的經(jīng)歷，只不過品牌知名度毛阿敏沒有大，特別有意思的是我們這位年輕的演員居然沒要一份錢的酬勞，是因為我們的"千禧"品牌魅力感動她。


"千禧"香醇酒品牌系列廣告投放以后，立即在市場造成很大反響。當時筆者正在外地出差，我的合作伙伴激動地打電話告訴我說，熱線電話幾乎快被經(jīng)銷商"打斷"了。